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中国快递:顺丰疯长的故事(二)

快递业格局图表:

  快递行业似乎成了一片经济领域的黑暗大陆,预备好了要进行一场隐秘又危险的狂欢。如果要为这场嘉年华准备一份军备资料的话,有人用了“正规军、军阀和游击队”这个说法。所谓“正规军”是EMS和顺丰,这两家企业都是直营模式。EMS有国家邮政局的政策支持,网点优势无人能及,并且在国内企业中有巨大的国际件优势。顺丰有航空运力的资源优势,并且以服务质量高、管理严格著称。“军阀”是宅急送和出自浙江桐庐的“四通一达”。宅急送的品牌和营销能力强,和制造企业关系良好,但是受2008年多元化业务失败的影响,尚未彻底恢复元气。“四通一达”(申通、圆通、中通、汇通和韵达)是加盟模式的快递企业,网点分布全面,有规模化效应,但是对淘宝业务有路径依赖(这5家来自桐庐的企业有80%的业务都来自淘宝)。2010年底,媒体频频曝光“暴力分拣”和“爆仓”事件,已经折射出加盟制企业的管理短板。至于“游击队”,上有做代收货款业务的区域性配送公司联盟(COD联盟),下有几万块、几十万块、几百万块起家的夫妻老婆店。

  冒险家王卫

  快递业务并不是顺丰创造的,但是它通过建立服务标准(直营)、提供服务承诺(快)提升了中国整个快递行业的服务质量。从1999年到2002年,王卫在顺丰历史上最大的一次组织变革中充分释放了自己的胆量、攻击性和控制力。

  其实我现在在做的事情,陈平8年前就做过了。2003年,陈平去广东找王卫。这是他俩第一次相约见面。陈平拿着地址,在马路上找了半天没找着。他给王卫打了个电话,王卫告诉他从某个士多店进去,再从士多店里面的某个门进去,沿着楼梯下到地下室,他的公司就在那儿。陈平在地下室里见到了王卫。当时,他正跟十几个快递员在一起,每个人都背着大包,正要出发。

  这一年,顺丰的业务量不到宅急送的三分之一。两年后,顺丰的业务量是宅急送的两倍。

  虽然公司诞生于地下室,成长于街道和巷弄,但是顺丰在很早的时候就立志不能成为和某些快递公司一样的街道公司。2003年对于顺丰来说是转折性的一年。这一年春天,SARS爆发,顺丰身处SARS的重灾区广深地区。这次公共卫生领域的危机事件成为中国快递行业最大的商业机会。因为人们都不敢出门,快递的业务量猛增。

  尽管如此,顺丰却并不是依靠突如其来的偶然性事件成长起来的。只有严格按照程序办事的大公司才能够有所创新。当时,国内快递企业大多走的是“快递而忧则物流”的路子。但是从一开始,顺丰就确立了非常明确的市场细分和产品定位。顺丰主要做中端的文件和小件业务,不做大件重货的运输和派送,其中尤以商业信函为主。据顺丰一位内部人士透露,摩托罗拉等一些大型跨国企业曾找到顺丰,希望其参与物流项目的投标,但顺丰考虑再三之后没有接单。“重货成本大,利润薄,也不是我们的强项。”他说。

  在大方向确定的前提下,顺丰按照客户细分设计了自己的产品价格体系:与四大国际快递重叠的高端不做,五六元钱的同城低端也不做,剩下的中端客户被锁定为唯一目标。以2公斤重的包裹为例,从北京送到上海,DHL的价钱是112元,EMS是43元,顺丰30元,宅急送20元。

  顺丰的服务设计也非常简单。500克内收不超过20元的邮费,上门送货,全国联网,36小时到达。从客户预约下单到顺丰收派员上门收取快件,1小时内完成。快件到达顺丰营业网点至收派员上门为客户派送,2小时内完成。除了收费标准逐步调高、取送件时间逐渐缩短之外,直到今天,顺丰的产品定位一直没有任何改变。快递业务并不是顺丰创造的,但是这家公司通过建立服务标准、提供服务承诺提升了中国整个快递行业的服务质量。

  1996年,顺丰开始进军国内快递业务。以顺德为起点,顺丰将网络触角延伸到广东省以外,通过向长三角地区复制业务模式,进而扩张到华中、西南、华北。

  为了节约成本、加快速度,在顺德之外,顺丰新建的快递网点多数采用合作和代理的方式。每建一个点,就注册一个新公司。这种形式和加盟类似,分公司归当地加盟商所有,互相连成一个网络。顺丰各地网点的负责人是公司的中坚力量,他们上缴一定数额的利润,多余的则留下。令人惊奇的是,直到2002年之前,顺丰一直都没有总部,只有一大批广州顺丰、中山顺丰这样的地方公司。这种“自然延伸”式的扩张,靠的是自发的加盟。因此,顺丰形成的网络并不是有规划的,而是哪里有市场哪里就有网络。例如广东省,下属的县城几乎每个都有顺丰的站点,而在经济发展程度较弱的省份,除了省会城市之外基本没有网点。

  2003年,随着顺丰的队伍不断扩大,创始人王卫把他的目光转向了天空。

  疫情期间,航空公司的生意非常萧条。2003年初,借航空运价大跌之际,顺丰顺势与扬子江快运签下合同,成为国内第一家(也是目前唯一一家)使用全货运专机的民营速递企业。据顺丰高层透露,扬子江快运目前的5架737全货机,全部由顺丰租下,其中3架用于承运自己的快件。这种全货机载重15吨,往返于广州、上海、杭州的3个集散中心之间。除了专机以外,顺丰还与多家航空公司签订协议,利用国内230多条航线的专用腹舱,负责快件在全国各个城市之间的运送。

  用飞机运快件的成本不菲。据了解,其广州—上海—杭州—广州的租机价格为每小时2万多元人民币。不过,这让顺丰在服务时效性方面获得了压倒性的优势。通过租飞机,顺丰实现了全天候、全年365天无节假日派送。在北京、上海、深圳等干线,即便头天下午6点取件,第二天一早也能收到。而且顺丰所谓的高价,对一般消费者来说也足以接受,多次提价之后,500克以内的快件也只有20元。

  凭借革命性的服务,2003年之后,顺丰的货量增长迅速,每年增速都在50%左右。迅速增长的货量形成的规模优势,抵消了包机增加的成本。这种良性循环,又进一步巩固了顺丰在速度方面的优势。

  王卫很快就意识到了速度和规模化的迷人之处。2003年之后,顺丰凭借包机便利,以低价香港件做主打产品策略,横扫华东至整个中国,迅速完成全国200多个网点的布局,进入发展最为迅速的时期。到2006年初,顺丰在国内已建有2个分拨中心、52个中转场,拥有2000多台干线中转车辆以及1100多个营业网点,覆盖了国内20个省100多个大中城市(包括香港地区)及300多个县级市或城镇。

  在顺丰的历史上,扩大规模的资金来源要么是银行贷款,要么是企业经营所得。2004年起,王卫先后9次将物业或商铺抵押给银行。不过,快递是典型的轻资产行业,在银行看来,如果跑去车辆和地皮,快递公司拥有的网点和快递员根本不值钱。2005年,王卫将整间顺丰速运公司抵押给中国银行,所借不过区区420万元。

  这个时候,王卫开始流露出他的冒险家气质。有人评价他说:“王卫很勇,他有胆子不断扩张,赚10块再拿8块去开新商铺。”王卫既是一个审慎的商人,也是一个热情的梦想家。他身上既有运动家的沉着浪漫,也有当代商人食肉动物一般的攻击性。

  平常,王卫是个再沉默谦和不过的人。前几年,有人跟顺丰公司的一群人一起吃饭,一直吃到最后,才知道原来那个坐在角落、不抽烟不喝酒也不多话的人就是他们老板。他常去各个点部视察,见到快递员,他会主动自我介绍说:“我是你的同事王卫。”他信佛,据说他的办公室里摆了有8尊佛像。

  有一天,王卫站在镜子前面,他看到了这么一个人:作为一个男人,他算得上年轻,满打满算也不过才刚到40岁。在同龄人里,他算不上有多起眼。虽然个子很高,总有一米八上下,但他的长相和衣着都显得过于朴素。他留着简单的平头,脸庞瘦削,颧骨突出,皮肤因为早年间的操劳和后来的户外运动显得黝黑粗糙。他的穿着不怎么讲究,一件普通的衬衣就能出门。他也不怎么说话,沉默的时候显得更加严肃,一副心事重重的样子。

  不过,王卫有非常疯狂的一面。他喜欢一些有身体暴力性质的户外运动。他最大的业余爱好是骑自行车。不是普通的自行车。王卫迷恋的是一种类似极限运动的Down Hill自行车。运动员骑着专用的自行车,以高速从山顶上往下俯冲。据说,陪王卫玩Down Hill的人没有一个身上不是镶嵌了铁钉的。王卫对此一度非常沉迷。他甚至说过“我的第一职业是骑自行车,第二职业才是快递”这样的话。王卫还喜欢开越野车,经常去藏边自驾旅行。坐过他车的人都知道,王卫开车极猛。就在今年2月底,他还刚刚开坏了一辆路虎车的底盘轴。

  从1999年到2002年,王卫在顺丰历史上最大的一次组织变革中充分释放了自己的胆量、攻击性和控制力。

  在创业之初,顺丰和所有民营快递公司一样,在扩张中缺乏资金的支持,因此选择了加盟制。从1996年到2001年之间,在顺丰的网点铺设中,个人承包、挂靠与直营等方式并存。 2002年之前,顺丰多数通过先与当地公司合作,最后再逐步收回的方式,发展自己在地方的网络公司。例如在北京和上海两个地区,顺丰都是先以一家叫做威时配的公司为切入点,通过“先合作、后收回”的方式最终进入市场。其中,上海的顺丰公司就是在经历了5年半的合作之后才正式成立的。这其实是一种个人承包的方式,每日合作方收派多少金额,都要与顺丰之间开具发票。

  但是,这种公司结构与顺丰的产品定位之间出现了根本性的矛盾。顺丰所经营的是高附加值的快件业务,客户对价格相对不敏感,而是更重视速度和可靠性。而在加盟制下,很多地方公司由于出身于运输公司,他们在承揽快件的同时,本身还会接一些别的货,而这些货可能和顺丰的快件拼在同一辆车上。这就出现了一个问题:无论是时效性还是装卸质量,顺丰的快件最后还是要“将就”那些普通货物,人为造成了与服务定位之间的背离。此外,在松散的加盟体制下,对地方网络的管理很多时候也是一纸空谈。

  在1999年之前,王卫曾经一度和今天的陈德军一样,淡出公司的日常运营管理。他和妻子喝茶、打球、游泳、爬山,日子过得很悠闲。但是,高速扩张中的顺丰速运却有失控的危险。最严重的时候,某些大加盟商甚至抢走顺丰的客户,自行开公司做生意,成了王卫事实上的竞争对手。

  在发生了几次大的事故之后,王卫下定决心抛弃加盟制。在接下来的几年中,顺丰采取了激烈的方式进行收权。它给那些地方公司的小老板们发出通牒,如果不愿意将股份卖给顺丰,就必须离开,顺丰将重新自建网点。

  可想而知,顺丰在这一收权过程中会遭遇到极大的阻力。对于王卫来说,这种阻力甚至有可能让他付出生命的代价。2002年,王卫收权成功,顺丰顺利从加盟制转为直营制,顺丰在深圳设立了自己的企业总部。不过,这一事件给王卫的日常生活留下的影响是,一直到今天,王卫在任何地方出现,身边都有4-6个保镖。

  2005年的时候,有一群新认识的朋友跟王卫一起吃饭。饭后,大家坐上了王卫的越野车,准备再去一个别的什么地方玩会儿。王卫开车,没多大一会儿,在拐了一个大弯之后,王卫打了个电话。他在电话里说:“没事,你们走吧。”有人回头,看见后面跟着有辆奔驰车,它一个急停,掉头就消失在滨海大道的车流里。

  顺丰的悬念和变数

  电子商务的火爆还不至于烧到王卫的眉毛,但是他显然已经感受到了灼热。马云、刘强东、王卫,将成为快递业2.0版的战国三雄吗?

  据说,不久以前,王卫在私人场合跟他的朋友说过这么一句话:“顺丰现在做电商物流是个死。顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。”

  这话有点危言耸听的意思。不过,王卫向来是个很有危机感的人。有朋友评价他说:“他是那种三个月不调整就觉得要大难临头的人,所以他经常着急上火。”

  他不可能无视巨大的电商物流市场。2010年,顺丰和EMS加在一起,平均一天的包裹量不到400万单。但是,单单淘宝一家电商,一天的包裹量就达到了700万单。

  顺丰是中国传统民营快递企业里现场信息化管理能力最强的,有现成的物流网络,有航空运力优势,又有专业人才储备。别的不说,京东商城负责物流的副总,还有淘宝网的物流总监龚涛,都是前顺丰高管。一直到现在,龚涛还记得他在顺丰的工号是021456。如果要进入电商物流,岂不是顺理成章的事情。

  几年前,顺丰的确做过这样的尝试。王卫曾经从宅急送挖走一名高管,并且成立了专门的电子商务物流部门。不过,最后这项业务调整以失败告终,新部门也很快被裁撤。另一方面,顺丰开拓了顺丰E商圈的电子商务业务,代售3C产品、行李箱、遮阳伞、食物等商品。不过,无论是我们接触到的顺丰内部人士还是行业人士,均表示这是一个很小的试探,几乎可以忽略不计。

  顺丰的电商尝试为何会遭遇挫败?

  一家电商网站的物流总监分析说:“顺丰以快著称,要求收派员收一派二。顺丰的快递员送货像疯了一样,送到马上走,一点都不停留。它的体系就是这种标准化策略,要求快,不这样的话就达不到服务标准。但是电子商务的包裹有个性化的服务要求,要试穿,还要退货,我不想买你还得给我推销一下,这是他们原来体系设计没有考虑到的。他们要改动就要大改,他一铺就是一个大系统,牵一发而动全身,他改不了。”

  不仅如此,陈平分析说,电商物流体系会将顺丰的快递体系肢解掉。他说:“传统的物流像顺丰,一个包裹从北京送到上海,我去取货、入仓、分拨,再用飞机运到上海,再配送,这是整个链条。但是电子商务网站现在排名前十的,95%都自建物流仓储,50%都有自己的配送队伍。当他们在全国各大城市有了仓库之后,其实就只需要顺丰这样的快递公司做落地配送。你在上海订了一个北京的货,但是因为网站在上海本身就有仓储,货已经在上海了,就只需要同城快递。这对顺丰来说就好比我做了一道辣椒炒肉,可是你只吃辣椒不吃肉,顺丰的网络优势和服务体系优势无法发挥。”

  事实上,一方面,电商物流市场越来越大,另一方面,顺丰离这个市场越来越远。此后,顺丰对于电商物流的业务表现出谨慎和观望的态度。2010年,电子商务包裹仅占顺丰整体业务量的8%左右。

  以顺丰目前每天200万件的业务量来看,它可以先按兵不动。有人曾经问过王卫,为什么又把这一块停了。王卫的回答是,第一,顺丰已有的业务都够做的了。第二,电商物流的业务太低端,打价格战,而顺丰的业务向来是走中高端定位。

  对于顺丰的观望,有人表示乐观和耐心。他说,王卫这个人向来是要么不做,要么就要做到最好。以目前来看,电商市场他还没有看懂看透,等到看懂看透再动手不迟,就算等个5、6年也还来得及,因为这个市场实在太大了。

  但也有人士表示了担忧。由于用工成本和油价不断上涨,顺丰的快递业务利润正在下降。2010年,顺丰营业额达到120亿,但是要在此基础上再增加100亿将是相当困难的事情。快递市场不是无限增长的。有资深人士评价说,这种状况如果继续下去,2011年顺丰将有可能亏损。

  就在顺丰好整以暇的时候,市场格局已经在发生深刻的变化。1月,马云发布了阿里巴巴的大物流战略,表示将在第一期投资100亿人民币,打造一个开放的物流平台。刘强东更是野心勃勃,宣称京东商城将2010年融到的1.5亿美元的一半投放到物流建设,在全国购置1200亩土地建设物流平台。

  关于马云和刘强东的新动作,我们在采访中得到了各种各样的观点和揣测。这至少说明一个事实:对于这两位的战略意图和操作途径,现在大家都还是一知半解看不明白。有人说,马云是想圈地做物流地产;有人说,马云是想捆绑支付宝做供应链融资;有人说,马云如果在2007年选择亚马逊模式,而不是日本乐天模式,现在市场早就尘埃落定了。有人说,马云又不是外星人,他怎么可能在2007年就预料到2011年的市场。就算预料到了,他也做不了。有人说,刘强东已经抢了马云的先机,他把融到的所有的钱都放在物流上,实在是明修栈道暗度陈仓。将来他可能不做电子商务不卖货了,悄悄转型做一家物流公司——否则实在说不通,怎么可能有人花了所有的钱修了一栋大厦最后只有自己一个人住呢?有人说,刘强东实在是个赌徒,假使明年泡沫一来,再没有利润的情况下,他和投资人都完蛋。

  总之,这是一个商业版本的“拯救大兵瑞恩”。事实上,作战双方是电子商务和传统零售业。一个美国VC说,他赌的就是电子商务占整体零售比重的15%,一旦达到这个数字,他就赌赢了。目前来看,都是电商自己内部打得热闹,这就好比国军内耗,大家反正都有钱,先自己人打着,哪一天钱不够了,再一致对外。这个战场上,国家和VC、PE提供舞台。马云和刘强东以为自己是引擎,其实不是。真正的引擎是追逐财富的欲望。瑞恩是谁?瑞恩就是利润——看不见的利润。也许这场战争最后突然荒诞地停止,发现所谓的瑞恩根本不存在。

  乱局之中,顺丰如果能够做个冷静的旁观者未尝不是一件好事。据说,前几年的时候,马云曾经两次在香港约见王卫,王卫婉拒。2008年,王卫曾经在杭州约见马云,马云不见。有人评价说,这两个人正在彼此打量。“马云做仓储,如果他再往下做配送,王卫一身冷汗。王卫做快递,如果他再往上做仓储,马云一身冷汗。马云这个平台,快递公司不加入怕错过这一拨,加入的话又怕被他控制,很纠结。”关于马云进一步的动向,我们在采访中得到的消息是,马云正在和申通董事长陈德军持续会谈,意图入股申通。不过,陈德军说:“马云做事比较傲慢霸道。他要求一旦入股申通就不能够再做其他电商的生意,所以我还没有答应。”

  如果说顺丰未来发展最大的变数,可能就在上市和国际化这两件事情上。

  在顺丰18年的发展历史上,要么是用自己赚的钱扩张,要么是向银行抵押资产获得贷款。顺丰是一家100%的家族企业,王卫100%一个人说了算,也从来没有用投资者的钱。

  但是,如果顺丰要继续向FedEx学习,把国际化进行到底,那是一件需要极大资本投入的事情,VC和PE必然要进入。以资本的逐利性,顺丰上市是必然的结果。到了那个时候,顺丰是整体上市,还是顺丰速运、顺丰航空和顺丰旗下做IT研发的泰海科技拆分上市?上市之后,顺丰原本简单的股权结构将发生怎样的变动?

  多年前,曾经有人称顺丰为“老鼠会”。事实上,顺丰发展到今天的独得之秘之一就是它的收派员承包制和计件工资。这样的制度保证了顺丰一线员工的高收入,高收入支撑着顺丰以快为核心的高服务质量,高服务质量又支撑着顺丰的高价格。在“三高”的循环中,顺丰始终保持着某种精确的平衡。问题是,一旦顺丰进入国际市场,这种中国式承包制还有在本土一样的魔力吗?

  Tips:

  据统计,2010年中国网络购物交易规模接近5000亿人民币,比2009年增长了89.4%,占社会消费品零售总额比重为3.2%,同比提高了一个百分点。

  2010年中国社会物流总额125.4万亿元,按可比价格计算,同比增长15%。社会物流总费用与GDP的比率为17.8%(美国为10%左右),同比下降0.3个百分点,物流运行效率有所提高。

  中国快递业2009年的接件量是18.6亿件,2010年达到24亿件(美国数字为70亿件)。据预测,2011年中国快递业包裹量将达到35亿件。快递业目前每年以23%的速度增长,已经3倍于GDP的增长速度,但仍然赶不上电商每年50%的增速。




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