从出口增速下挫的那几年开始，一直被视为短板的内需市场开始逐渐启动。一个大消费时代已在眼前若隐若现。
文 │ 本刊记者 陈率
国际金融危机期间，一项如同十多年前“黄金周”休假制度一样颇富中国特色的“救市”政策被创造性地推出，这就是在当时还引起争论的家电下乡、汽车下乡、建材下乡。不少人觉得这只是一个病急乱投医式的权宜之计。
但今天回过头看，且不论谁从中获益，一贯被人轻看的中国农村消费在短期内爆发出惊人的力量。尽管有着“民富”增长跟不上“国富”脚步的诟病，但经过改革开放三十余年的积累之后，中国人真的有钱了。也正是从出口增速下挫的那几年开始，一直被视为短板的内需市场开始逐渐启动。等到拉出两三年的时间距离之后，人们才蓦然发现，一个大消费时代已在眼前若隐若现。
大消费，并不是一个严格意义上的学术概念，一般解释认为，大消费就是所有要直接面对最终消费者的产品与服务，涉及的行业有食品饮料、纺织服装、居住、家用设备与服务、交通、通信、文教娱乐、医疗保健与零售流通等。
根据大消费的范畴，在今年的浙商全国500强中有107家大消费类企业，占500强的21.4%。他们分别来自于耐用消费品/日用消费品、商业服务和以消费品为主业的综合行业。这107家企业中，50%的企业营业收入普遍在40亿以下，仅有15%的企业营业收入超过百亿元，说明大消费类企业的整体规模并不是很大。但这类企业去年的平均营业收入为61.9亿元，平均营收增长率为35.6%，略高于500强34.9%的平均增速。“饮料大王”娃哈哈夺得浙商全国500强探花之位，做空调的奥克斯取得了262亿元的销售额，而以祐康、五芳斋、森马、洁丽雅为代表的大众消费品企业稳步前进，反映了去年一年由需求拉动的消费热情掀起了浙商企业在商业服务行业内的全国布局，从而形成了“大消费起跑”的集群效应。与生产资料的生产不同，大消费最终要面对的是活生生的人，因此想要在大消费行业做得风生水起，研究人是必修的功课。
上个世纪，中国有三代人降生在三个人口生育高峰，他们分别是50后、60后、80后，出生率分别为6%、6.5%和4%，远远高于今天0.51%左右的总人口增速。而今，50后开始进入银色消费时期；60后正年富力强，掌握了社会各界要职，手中有着最庞大的财富；80后则引领着最绚丽、最时尚的年轻消费潮流。他们将叩开中国消费主义时代的大门，复制美国战后婴儿潮所带来的振奋人心的经济繁荣图景。
过去十年来，遏制人们的消费欲望有两大因素：一是社会保障体系的不健全导致银行储蓄率居高不下；二是房地产的暴涨固化了众多家庭的流动性。两大长期约束都在近年被强力撼动：社保的完善开始展现出从农村合围城市的路径，而房产新政甚至不惜以行政手段进行矫正。这些都给消费能力的释放提供了更多的可能。
然而当把事情落实到具体层面，现状也并非一片坦途。大山你一时搬不走，只能走近它，但令你跌跤的往往是没有料想到的小石块。当企业家们兴高采烈地将外贸转作内需的时候，老革命碰到了新问题。全国人大代表黄细花引述全国物流协会的数据称，从广州运输一车货物到北京的成本甚至高于从广州到美国。各大工厂将商品交给国内经销商的时候总能遭遇应收账款长期拖欠的窘境，而跟有诚信的国外大客户打交道时，甚至能先收货款而后安排生产。
再进一步，消费主义在中国的落地生根，还有赖于金融市场的繁荣、消费信贷的普及，同时要看哪一日“世界工厂”变身作了“世界品牌实验室”。在这一块，我们的珠宝浙商正将消费者联想嫁接到更美丽的地方，譬如美地亚、越王珠宝们的品牌故事；食品餐饮浙商则脚踏实地地操起中国人最擅长的菜刀，避开了洋品牌的锋芒，譬如五芳斋粽子的新布局策略、金字火腿(27.14,0.35,1.31%)的土特产精品战略；纺织服装浙商则错位竞争、亦步亦趋，譬如美邦服饰(29.80,-1.10,-3.56%)在快销模式中站稳了脚跟。
掀开大消费时代的盖头，归根结底需要通顺两样事情：观念与预期。前者指向过往，却寄望于80后、90后等毫无理念障碍的年轻一代；后者指向未来，却要安住老一辈的心，让他们的财富心甘情愿地流动起来。这中间将留给大消费类企业以无限宽广的空间。就像去年光棍节的淘宝商城上诞生了单日交易额9.36亿元的传奇纪录，要知道整个香港一日的零售额也不过8亿元上下。
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